楼市降温房企怎办？业内人士：做好产品是长远发展基石
进入9月，惠州楼市供应逐步放量，但成交依旧表现平平。根据惠州世联行统计数据，9月前三周，惠州新房住宅供应10899套，成交4938套。世联行监控显示，惠州各楼盘来访量维持在较低水平，整体转化率仍然处于低位，客户购房信心略显低迷。在信贷环境持续收紧、“新政”效力逐步释放等多重因素叠加之下，惠州楼市成交乏力，不少楼盘通过折扣优惠来促进客户认购。近日，记者聚焦现下楼市面临的客户减少、楼盘成交难等问题，采访相关业内专家，探讨后市如何发展。
楼市降温，需要更优质的产品打动消费者
“目前市场优惠比较多，反而会让客户犹豫，毕竟每个人都不希望自己买亏，总会担心接下来优惠更大。”正在惠博某楼盘带客看房的渠道中介纪先生告诉记者，今天带看的2个客户都没有成交。“价格其实已经很优惠了，但是客户还在观望。”纪先生认为，目前惠州楼市的市场环境，购房者顾虑颇多，除了担心房价下跌，还会担忧房子能否按时交付，或者质量是否过关等等。
刘波（化名）就是一位犹豫不定，担忧房子质量的购房者。“今年开始就一直在各大楼盘转悠，想挑个好一点的房子。”在深圳做生意的刘波表示，自己是个性格谨慎的人，自从打算在惠州买房，就经常浏览楼市新闻，偶尔还会查看网络问政平台。“近期惠州不少楼盘发生了维权事件，买房时会特意避开这些项目。”刘波说。
记者走访中发现，不少购房者和刘波一样，购房时会特别注重开发商的品牌口碑和楼盘品质。毕竟在房住不炒的背景下，购房者以自住为目的置业，不仅需要考虑升值空间和价格等因素，还需要关注园林、户型设计、施工等涉及品质的诸多细节。
惠州资深地产评论人、惠州天策行总经理李建锋认为，在严厉的调控政策下，愈加严密的土地及资金端调控，使得房企利润逐步受到挤压，促使房企不断提高开发建设速度，以期尽快取得销售回款，缓解日趋紧张的资金压力。在这种背景下，新建住宅品质可能在一定程度上有所降低。因此，这个时候购房者更加关注房子质量的问题，而不是只关注房子的价格。
“当前楼市降温的主要原因在于国家宏观政策层面的调控以及金融政策的紧缩。”TAD互动总经理李凡表示，长远来看，这是楼市健康向稳发展的必要措施，但是短期内会让部分购房者产生观望情绪，降低入市意愿。对于房企而言，真正的意向客户数量在这些条件的影响下会变少，这也意味着，如果需要争取到当下变少的购房者，就需要从产品层面上面进行提升，去做真正能打动他们内心的产品。
“竞品质”将催生大批高品质住宅
“品质住宅不仅是一种商品，更是一种生活方式，它代表了舒适、惬意、省心的生活。”某项目的品牌策划提到，现在的购房者不再仅仅关注“一个平方米能优惠多少钱”，而是更希望“交通好、配套好、环境好、质量好、服务好”，更注重住宅产品的品质。她表示，“正是看到了购房者置业需求的改变，市场上的高品质产品也闻声而来。”
记者走访市场发现，在市场趋冷的背景下，大部分楼盘持续通过优惠促销、加大渠道奖励等方式促进客户认购，但是从市场反馈的数据来看，收效却不明显。反而一些坚持走品质路线的楼盘能获得市场认可，比如在惠民之家发布的楼盘销售排行榜中，华润曦江润府、华发·旭辉铂钻花园等主打品质的项目是近期榜单上的常客。
不可否认，做好产品是房企长远发展的基石。在整个市场一路上行的阶段里，行业不断扩容，房企比拼的是扩张规模，是周转速度。但步入箱体震荡期，市场需求持续萎缩，通过高周转模式运营的房企，只能通过打折促销方式快速回笼资金。一位业内人士告诉记者，对于房企而言，以价格作为卖点是不得已的办法，用优惠促进成交更是饮鸩止渴的下策。从长远来看，任何品牌企业都不愿意将价格以及优惠作为销售策略的重点，因为如此一来，品牌的含金量就不存在了。品牌企业最终还是要靠产品品质赢得市场。
事实上，“做好产品”不仅是市场要求，也是政策要求。近期惠州出台惠八条，明确土拍中引入“竞品质”规则，土地供应不再是单一的价高者得，或者是配建多者得，住宅品质亦被加入考量范围，这对民生保障及房地产市场平稳健康运行都起到较大促进作用。
“‘竞品质’从土拍环节对项目品质进行把控，尽量避免后期出现的各种矛盾，减少交房‘维权潮’的出现。”李建锋认为，对于购房者而言，“竞品质”是一件喜闻乐见的事。并且“竞品质”对于开发实力强、长期注重品质的房企可谓是大利好：一方面更容易拿地，另一方面也会留有打磨产品的余地。而对于不注重品质打造的房企，尤其是资金实力及管理能力差的房企，或将难以再在土地拍卖市场上分一份羹。李建锋同时表示，先“竞品质”再竞地价模式，将催生大批高品质住宅。
李凡则提醒开发商，房企除了在提升品质方面进行更为严格的产品打造外，还应该重视房产售后服务。比如物业，做好房子只是第一步，运营好社区的生活方式，在接下来更为重要，尤其对改善型物业，更应该如此。
城市深耕是房企发展的不二法门
“‘竞品质’将会从促使楼市从粗放型向精益型过渡。”李凡认为，当前，房地产楼市进入“下半场”已经是行业共识，对房企的要求也会越来越高。过去5年，惠州楼市从本地房企与外来房企来分秋色，到品牌房企占据大半壁江山，再到如今头部房企统领，在高速开发的同时，一些市场乱象也随之出现。
从非理性繁荣到理性稳定，在行业逻辑的变革之下，房企要如何打开局面，迎接新的挑战？
“城市深耕是未来房企发展的不二法门。”李建锋强调，通过深耕，房企可以培养长期稳定的本地供应链，积累本地市场口碑，降低建设成本，加快产品去化。此外，通过打造本地管理平台，提高管理水平和加大项目团队的管理半径，房企可以获取更高的人均效能，有效提升利润空间。
房企的经营能力一直是房企长期发展的保障，拥有更强的成本控制能力、项目去化能力和品牌优势的房企，无论在怎样的外部环境之下，都能游刃有余。苦练内功，提升自身的产品质量、成本控制和整体运营实力，更好布局供应生态链，更便利获客并实现服务式营销，是房企能否拍地、能否立足的核心关键。
现阶段，在楼市调控持续高压、住宅成交明显下滑、行业竞争日益加剧的市场环境下，房企面临的压力大增。“合作抱团可以在多方面对房企提供有效助力。”李建锋认为，房企之间应加深彼此的合作深度，合作范围从单项目扩展到整个城市甚至区域，合作环节从拿地延伸到投资决策、项目开发、运营和营销等整个链条。如此，合作双方才能真正实现优势互补，不仅可以避免过度竞争，还能彼此借势。
惠州日报记者邬玉婷
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